account_circleหนึ่งในธุรกิจที่บาดเจ็บหนักในช่วงวิกฤติโควิดที่ผ่านมาคือกลุ่มสปา ที่ถูกสั่งปิดซ้ำแล้วซ้ำเล่าในช่วงล็อกดาวน์ แต่ด้วยการปรับมายด์เซต ปรับตัวเร็ว มองให้ต่าง หาแง่มุมใหม่ๆ เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภค ทำให้คุณตี๋ – พัฒนพงศ์ รานุรักษ์ CEO และผู้ก่อตั้ง Divana สามารถนำพาธุรกิจของ Divana ให้ก้าวไปข้างหน้า แถมยังแตกแขนงสู่โปรเจ็กต์ใหม่ๆ มากมาย
ปรับให้เร็ว มองให้ต่าง เปลี่ยนมายเซ็ต วิถีผู้นำของ “คุณตี๋ – Divana”
จากการล็อกดาวน์รอบสองในฐานะหัวเรือใหญ่ของ Divana คุณตี๋มีแนวทางการรับมืออย่างไรคะ
“งานหลักของ CEO คือการบริหารความเสี่ยงและหาเงินสดหมุนเวียน เข้ามารันธุรกิจให้เป็นไปตามเวลาที่กำหนดไว้ ด้วยสถานการณ์จริงๆ ก็ยาก แต่เราโชคดีได้เงินกู้จากธนาคารแห่งประเทศไทยผ่าน SCB มาซัพพอร์ตกลายเป็นเงินสดหมุนเวียนให้เราได้มีน้ำหล่อเลี้ยงและออกกลยุทธ์ในการรีคัฟเวอร์ได้
“สองคือการใช้ Empathy หรือความเห็นอกเห็นใจในการบริหาร โดยผมยึดหลักเน้นความปลอดภัยของพนักงาน ซัพพลายเออร์ และลูกค้าที่มาใช้บริการเป็นหลัก เราจะไม่เร่งรีบในสถานการณ์ที่เปราะบาง แต่ต้องก้าวเดินด้วยความระมัดระวัง ที่ผ่านมาเราเคยเร่งเปิดสปา ปรากฏว่ามีลูกค้าที่ติดโควิดเข้ามาใช้บริการ หรือพนักงานก็ติดจากที่บ้านมา จึงเป็นบทเรียนว่าเมื่อสถานการณ์ยังเปราะบาง เราไม่ควรรับ ผมจึงเปลี่ยนใหม่ โดยใช้วิธีดูว่าพนักงานของเราพร้อมที่จะออกมาสู้หรือยัง แม้บริษัทจะพร้อมแล้ว แต่ตัวพนักงานนั้นเราต้องคำนึงถึงทั้งเรื่องร่างกายและจิตใจของเขาด้ว ซึ่งทางร่างกาย ผมเชื่อว่าเราพร้อมแล้ว เพราะพนักงาน ทุกคนได้รับวัคซีนครบหมด ผมตั้งงบประมาณจัดหาวัคซีนไว้ให้เลยแต่แรก แต่ทางจิตใจนั้นต้องเป็นไปตามความสมัครใจ ผมไม่บังคับ อย่างบางคนมีความจำเป็นต้องหาเลี้ยงครอบครัว เขาพร้อมที่จะทำงาน แต่บางคนก็บอกตรงๆ ว่าเขายังกลัวอยู่ ยังไม่พร้อมจะมา ก็เข้าใจกันครับ
“สาม มี Vision มองไปข้างหน้า เตรียมพร้อมสำหรับการก้าวกระโดด หาโอกาสใหม่ๆ สำหรับองค์กรเสมอ และเราพร้อมจะเสี่ยงเพื่อองค์กรเสมอ ในการทำงานผมมีหลักว่าต้องบรรลุเป้าหมายเรื่องใดเรื่องหนึ่งเสมอ เช่น ถ้ายอดขายไม่ได้ตามเป้าแต่พนักงานเก่งขึ้น พัฒนาได้มากขึ้น ผมก็ถือว่าโอเค อย่าง Divana ผมพบว่าเราไม่ได้สูญเสียเวลาไปอย่างเปล่าประโยชน์ แม้จะต้องเจอกับโควิด เพราะก่อนหน้านี้เราพยายามฝึกคนของเราให้เข้าไปอยู่ในออนไลน์กันมานานแล้ว แต่ไม่ค่อยสำเร็จ พอมีโควิดกลายเป็นว่าทุกคนเข้าไปอยู่ในออนไลน์ได้หมดเลย เพราะเขาเข้าใจจึงพร้อมปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ซึ่งผมดีใจนะ เพราะสิ่งที่ผมหวงแหนมากที่สุดคือเรื่องคนนี่แหละ ผมไม่ได้อยากเสียพนักงานคนไหนไป อยากดูแลเขาให้ดีที่สุด ซึ่งถ้าเขาพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนผมก็แฮ็ปปี้ แต่มีบ้างบางคนที่ไม่อยากปรับตัว ก็ต้องคุยกันตรงๆ ครับ”
ช่วงโควิดที่ผ่านมาได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคไปอย่างไรบ้าง แล้วทางแบรนด์มีแนวทางรับมืออย่างไรคะ
“เดิม Divana Spa มีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติ 90 เปอร์เซ็นต์ แต่เราได้ประสบการณ์จากผลกระทบทางการเมืองตลอด 10 – 20 ปีที่ผ่านมาว่ามีเหตุเรื่องนี้ทีไร ลูกค้าต่างชาติหายไปทุกที เราจึงต้องปรับเปลี่ยนโดยการมาโฟกัสกลุ่มลูกค้า คนไทยมากขึ้นทำให้ปีที่แล้วแม้ Divana Spa จะต้องปิดๆ เปิดๆ และลูกค้าต่างชาติหายไป 100 เปอร์เซ็นต์ แต่เราก็ยังพอจัดการได้ เพราะได้ลูกค้าคนไทยเป็นหลัก อย่างเมื่อต้นปีเราผุดโปรเจ็กต์ใหม่ Divana Thai Med คลินิกแพทย์แผนไทยประยุกต์ ตรงซอยทองหล่อ 17 โดยเราตั้งใจให้ที่นี่เข้าไปแก้ปัญหาของคนเมือง เช่น ออฟฟิศซินโดรม เล่นโทรศัพท์จนนิ้วล็อก ทำงานจนปวดหลัง ปวดไหล่ จ้องจอคอมพิวเตอร์จนตาพร่ามัว ใส่ส้นสูงเดินจนเส้นเลือดขอด คุณแม่ก่อนคลอดและหลังคลอด ซึ่งเรามีแพทย์ที่เชี่ยวชาญด้านแผนไทยมาช่วยวิเคราะห์ปัญหา แล้วหาวิธีบรรเทาหรือรักษา โดยใช้ทั้งการนวดและการแพทย์ผสมผสานกัน ซึ่งตอบโจทย์ตรงที่เวลาเราไปหาหมอแผนไทย ซึ่งผมก็เคยไป พบว่าการรักษาค่อนข้างเจ็บ ขณะที่ถ้าไปสปา รู้สึกสบายก็จริง แต่บางจุดเราขอให้เทอราปิสต์ กดเน้นไปสองรอบแล้วก็ยังไม่หาย ถ้าเป็นที่นี่ หลังจากคุณนวดตามคำแนะนำของแพทย์แล้ว คุณหมอก็จะเดินเข้ามาในช่วง 30 นาทีสุดท้ายเพื่อแก้เส้นที่ติดหรือตึงอยู่ให้แบบเน้นๆ เลย จึงได้ทั้งความผ่อนคลายและคลายความเจ็บปวดที่ทำให้ ไม่สบายตัวของคนเมือง ซึ่งการปรับแค่นิดเดียวตรงนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญในการทำธุรกิจ เพราะเราแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริงๆ เป็นสิ่งจำเป็นที่นักธุรกิจต้องมองให้ออก หาให้เจอ และทำให้ได้ครับ
“แต่ยอมรับว่าปีนี้ยากกว่าเดิมตรงที่พอกลุ่มลูกค้าคนไทยโตก็ถูกสั่งปิดซ้ำอีก ในขณะเดียวกันพฤติกรรมลูกค้าคนไทยของเราเปลี่ยนไปด้วย ทุกคนระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น กำลังซื้อหดตัว ลูกค้าซื้อแต่ของที่จำเป็นและชิ้นเล็กลง การสื่อสารก็เปลี่ยนไปอยู่ออนไลน์ ดังนั้นเราจึงต้องทำตัวให้เป็นบริษัทที่ปราดเปรียว พร้อมปรับตัวตลอดเวลา ในเมื่อปีนี้เราถูกบังคับด้วยมาตรฐานเรื่องสุขภาพ เราจึงต้องปรับตัวตามนโยบายให้ได้ ซึ่ง Divana มีทั้งธุรกิจให้บริการและกลุ่มผลิตภัณฑ์ แม้ช่วงล็อกดาวน์จะเปิดสปาไม่ได้ แต่สินค้าผลิตภัณฑ์ของเราได้การตอบรับที่ดี คนรู้จักเรามากขึ้น ซึ่งเราพบว่าสินค้าที่ใช้ภายในบ้านและสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพเป็นคีย์หลักในช่วงนี้ เพราะคนอยู่บ้านและโควิดทำให้คนหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพ เราจึงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น สเปรย์แอลกอฮอล์ Miracle Care Organic Gentle Mist สเปรย์ฆ่าเชื้อโรคออร์แกนิก ที่มีสารสกัดจากธรรมชาติ 97 เปอร์เซ็นต์ แต่สามารถฆ่าเชื้อโรคได้ถึง 99 เปอร์เซ็นต์ เหมาะสำหรับคนแพ้แอลกอฮอล์ อ่อนโยนต่อเด็ก หญิงมีครรภ์และสัตว์เลี้ยง ตลอดจนผลิตภัณฑ์เพื่อการนอนหลับ เช่น Terpenes”
โปรเจ็กต์ไลน์สินค้าใหม่ๆ ที่ออกมาในช่วงรับมือโควิดมีอะไรบ้างคะ
“ถ้าเป็นเรื่องสุขภาพเน้นๆ เลยก็มี Dii Supplements ที่ผมทำร่วมกับ คุณเพชร (กวินวัชร์ เลิศอัศวเวคิน) CEO ของ Dii Supplements เป็นกลุ่มอาหารเสริมที่นำสารสกัดจากธรรมชาติล้วนๆ มาใช้ในการบำรุง ป้องกัน หรือแก้ไขปัญหาต่างๆ เช่น ใครที่ผิวขาวจัด พออายุมากขึ้นมักมีปัญหาเรื่องเม็ดสี ซึ่งเป็นเรื่องปกติ ทางแก้คือต้องกินสารสกัดจากเปลือกสน เพื่อช่วยให้เม็ดสีจางลง แต่ต้องกินร่วมกับวิตามินซี วิตามินดี และอื่นๆ อีกรวม 20 ชนิด ซึ่งถ้าให้หากินเองคงไม่ไหว เราจึงมิกซ์ส่วนผสมทั้งหมดเข้าด้วยกันในปริมาณที่เหมาะสม แล้วทำออกมาเป็นอาหารเสริมเพื่อช่วยแก้ปัญหา ซึ่งการตอบรับดีมาก จนปัจจุบันแตกไลน์ออกมาหลายสิบชนิด
“ที่ขายดีมากคือสูตร No.7 สารสกัดจากเมล็ดองุ่นและมะขามป้อมทำให้ผิวใส, No.8 จากโคเอนไซม์คิวเท็น คอลลาเจน โอเมก้า-3 ช่วยเติมน้ำและความชุ่มชื้นให้ผิว และ No.4 สารสกัดจากกีวี่ ข้าว และใบบัวบก ช่วยเรื่องสิว ช่วงนี้ใส่มาสก์กันแทบตลอดเวลาจึงมีปัญหาผิวกันมาก ส่วนตัวที่กำลังฮ็อตฮิตในช่วงนี้คือ กลุ่ม Body ที่มีทั้งแบบช่วยเร่งการเผาผลาญ ใช้เสริมในการลดน้ำหนัก และตัวที่ช่วยเพิ่มกล้ามเนื้อด้วยโปรตีน ซึ่งเหล่านี้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มสังคมเมืองในปัจจุบัน แล้วก็มีไลน์ใหม่ Dii Botania เป็นสูตรกลุ่มเลขไทย คือเป็นการนำศาสตร์แพทย์แผนไทยและสมุนไพรไทยมาเป็นเบส เพื่อช่วยในการปรับธาตุในร่างกาย เช่น ผมธาตุไฟ มักมีปัญหาร้อนในอยู่บ่อยๆ ก็ต้องกินพวกสมุนไพรที่ให้ฤทธิ์เย็น เช่น ฟ้าทะลายโจร หรือหมายเลข ๗ ที่รวมสารสกัดจากสมุนไพรไทย 3 ชนิด อย่างกระชายขาว ขิง และขมิ้น เพื่อช่วยเสริมภูมิคุ้มกันและระบบย่อยอาหาร ขับลม บรรเทาอาการท้องอืด ท้องเฟ้อ เป็นต้น
“ซึ่งต้องบอกว่ากลุ่มอาหารเสริมนี้ฟีดแบ็กดีมาก ปัจจุบันเรากลายเป็นเบอร์หนึ่งของ SME ใน Shopee มีวางขายในวัตสัน และกำลังจะเข้าวิลล่ากับร้านขายยา ต่างๆ ผมคิดว่าที่เราโตได้ไวเป็นเพราะเราตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าจริงๆ และในช่องทางออนไลน์ของเราก็ไม่ได้ขายอย่างเดียว แต่มีคอนเทนต์ให้ความรู้ และแนะนำวิธีการกินอาหารเสริมอย่างถูกต้อง ไปจนถึงการจัดโปรโมชั่นเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลอง เพราะเป็นวงจรของสินค้า คือเรารู้ว่ากระปุกหนึ่งกินได้นานกี่วัน พอเดือนหนึ่งใกล้หมดแล้ว เดี๋ยวลูกค้าต้องซื้อใหม่ ประกอบกับเมื่อของเราดีจริง พอลูกค้าได้ลองแล้วสุขภาพดีขึ้น ก็กลับมาซื้อซ้ำ ตรงตามคอนเซ็ปต์ที่คุณเพชรวางไว้ว่าอยากให้เป็นอาหารเสริมที่มีในทุกบ้าน ซึ่งจะช่วยในการป้องกันและบำรุงไว้ก่อน คนจะได้มีสุขภาพดี ไม่ป่วยง่าย ไม่ต้องไปหาหมอกินยา”
แล้วกลุ่มสินค้าสำหรับใช้ในบ้านล่ะคะ คุณตี๋มีมุมมองการทำแบรนด์อย่างไร
“เริ่มจากผมได้คุยกับคุณนุ่น (ศิรพันธ์ วัฒนจินดา) ที่ทำงานร่วมกับชุมชนอยู่แล้ว แล้วเราเห็นตรงกันว่าช่วงนี้คนต้องทำงานอยู่บ้านกันเยอะ ขณะเดียวกันก็กลัวเชื้อโรค จึงนึกถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่ปลอดภัย ไม่เป็นอันตรายต่อทารก หญิงมีครรภ์ หรือสัตว์เลี้ยง และมีกลิ่นหอมเป็นธรรมชาติ ได้กลิ่นแล้วรู้สึกสบายจมูก ไม่ระคายเคือง เราจึงตกลงทำงานร่วมกันในนาม Divana Urban Forest โดยมีคุณนุ่นเป็น CEO นำเสนอผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่อ่อนโยน ปลอดภัย ให้กลิ่นหอมอโรมาเหมือนอยู่ในสปา โดยมีสินค้าเป็นน้ำยาทำความสะอาดพื้น น้ำยาซักผ้า น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาล้างจาน ซึ่งมีสารทำความสะอาดหลักสกัดมาจากเปลือกไม้ ผลิตโดยคนในชุมชน แล้วใช้เทคโนโลยีจากเยอรมนีเข้าไปเสริม ทำให้ได้สารทำความสะอาดที่ปลอดภัย คือสมมติทำของตกพื้น เด็กทารกหรือสุนัขกินเข้าไปก็ไม่เป็นอันตราย แล้วก็นำไปผสมกับกลิ่นของเอสเซนเชียลออยล์ที่เราใช้ใน Divana Spa เป็นกลิ่นง่ายๆ แต่หอมสบาย เช่น กลิ่นส้ม เพื่อให้บ้านทั้งหอมปลอดภัย ที่สำคัญราคาไม่แรง
“โดยคอนเซ็ปต์ของ Divana Urban Forest นั้นมาจากการที่เราอยากจูนระหว่าง Forest (ป่า) หรือคนในชุมชนกับ Urban ซึ่งเป็นกลุ่มคนเมือง พูดง่ายๆ ว่าเราทำสินค้าจากป่าเข้าไปขายให้คนเมืองในราคาไม่แพง โดยเรามองว่าแทนที่จะบอกให้คนเมืองไปช่วยซื้อสินค้าของชุมชน ทำไมเราไม่ทำให้สินค้าของชุมชนออกมาดี ได้มาตรฐาน มีนวัตกรรม ราคาไม่แพง แถมยังสามารถช่วยแก้ปัญหาของคนเมืองได้ คนต้องอยากใช้อยู่แล้ว ผมดีใจที่ทำได้สำเร็จ มีขายอยู่ในวิลล่าแล้ว ตอนนี้กำลังคุยเพื่อขยายเข้าไปขายในท็อปส์และเดอะมอลล์ครับ” (ยิ้ม)
ก้าวต่อไปของ Divana มีอะไรมามอบให้ลูกค้าอีกบ้างคะ
“โอ้โฮ เยอะเลยครับ เพราะระหว่างที่ล็อกดาวน์เราทำงานกันทุกวัน ผุดโปรเจ็กต์ใหม่ๆ เพียบ ความจริง Divana เกือบจะได้ไประดับโลกแล้ว แต่มาเจอโควิด หลายประเทศที่เราดีลไว้โดนปิดประเทศ จึงต้องชะลอไปก่อน ถือเป็นช่วงกลับมารีเซตฐานให้แข็งแรง ตอนนี้จึงเป็นช่วงรอดูจังหวะครับ แต่ที่แน่ๆ ในอนาคต เรากำลังจะมี Destination Spa เป็นสปาแบบ New Concept คือเป็นที่พัก มีทุกอย่างครบวงจร ตามคอนเซ็ปต์ที่อยากให้คนมีความสุขและสุขภาพดีอย่างยั่งยืน
“ส่วน Dii Supplements เราตั้งใจจะทำ Customize คือดูแลลูกค้าแบบเฉพาะตัวขึ้น เพราะนับวันก็ไม่มีใครอยากไปโรงพยาบาล อีกหน่อยถ้านโยบายทางรัฐโอเคแล้ว เราอาจส่งพยาบาลไปตรวจสุขภาพและวัดระดับแร่ธาตุให้ลูกค้าถึงบ้าน แล้วจัดวิตามินให้ตามที่ร่างกายเขาต้องการแบบรายเดือน พอสามเดือนก็มาตรวจเลือด เพื่อดูผลกันอีกที ขณะเดียวกันเราจะขยับขยายช่องทางการขายให้ครอบคลุมขึ้น ทั้งร้านค้าและออนไลน์ ให้สะดวกและเข้าถึงได้ง่ายที่สุด
“ขณะเดียวกันเราตั้งใจให้ทุกกลุ่มไลน์สินค้าและบริการของเราเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกัน เช่น กิน Dii Supplements เพื่อดูแลสุขภาพร่างกาย แล้วก็มาปรึกษาคุณหมอแผนไทยที่ Divana Thai Med หรือคุณหมอแผนปัจจุบันที่ Dii Wellness Med Spa ซึ่งตรงนี้สามารถตรวจไปถึงดีเอ็นเอได้เลย คือเรามองให้ทุกอย่างเสริมกัน เพื่อแก้ปัญหาสุขภาพแบบองค์รวม เพื่อให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น คาดว่าปีหน้าน่าจะได้เห็นอะไรใหม่ๆ จาก Divana อีกเยอะครับ” (ยิ้ม)
คุณตี๋มองว่าอะไรคือคุณสมบัติของการเป็นผู้นำที่ต้องนำพาบริษัทให้รอดพ้นในช่วงเวลาที่ยากลำบากให้ได้คะ
“ผมชอบบทความหนึ่งที่บอกว่าการเป็นผู้นำนั้นต้องมีความซื่อสัตย์ โปร่งใส โดยเฉพาะช่วงวิกฤติต้องชัดเจนว่าผู้นำต้องไม่ทำเพื่อตัวเอง จึงจะทำให้องค์กรเดินหน้า ต่อไปได้ สอง คิดอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องนำไปใช้จริงและทำจริงด้วย คือต้องเสียสละเพื่อส่วนรวม อย่างช่วงโควิดที่ผ่านมาผมและทีมบริหารไม่รับเงินเดือน เพื่อ แสดงความรับผิดชอบในยามที่บริษัทหลักไม่ทำกำไร สาม ผู้นำต้องมีการสื่อสารที่ดี ตรงไปตรงมา เพื่อให้คนทั้งองค์กรเข้าใจและพร้อมจะเดินไปด้วยกัน ในช่วงวิกฤติ ผมพบว่าผู้บริหารควรทำตัวให้เข้าถึงง่าย เพื่อให้พนักงานระดับที่ไกลออกไปสามารถสื่อสารกับเราได้โดยตรง สี่ ทำตัวให้ปราดเปรียว เปิดกว้าง พร้อมปรับเปลี่ยน และที่ขาดไม่ได้เลยคือ Empathy ความเข้าอกเข้าใจ ให้กำลังใจ เพราะเรามีหน้าที่ต้องโน้มน้าวให้ทีมฝ่าอุปสรรคปัญหาไปด้วยกันให้ได้ โดยอยู่บนพื้นฐานของการเคารพกันและกัน ต้องเข้าใจว่าคนเก่งไม่ได้แปลว่าเก่งตลอด อาจมีบางช่วงที่เขาไม่เก่ง เราก็ต้องผลักดันให้กำลังใจ ถ้าทำแบบนี้ได้
“ทีมจึงจะผ่านช่วงเวลาวิกฤติไปได้ครับ”
LEADERSHIP MINDSET
- ผมชอบคำพูดประโยคหนึ่งที่ว่า “ความล้มเหลว กับความสำเร็จไม่ได้เป็นขั้วตรงข้ามกัน แต่ความล้มเหลวคือส่วนหนึ่งที่จะทำให้คุณไปสู่ความสำเร็จ” ฟังแล้วเปลี่ยนมุมมองและมายด์เซตในชีวิตได้ดีมากเลยครับ คุณพ่อผมสอนว่า ไม่ว่าจะเจออะไรในชีวิต โดยเฉพาะในยามวิกฤติ ให้คิดแต่สิ่งดีๆ อย่าไปยึดติดอยู่กับเหตุการณ์ ที่เกิดขึ้นและผ่านไปแล้ว มองบวกแล้วก้าวต่อไปดีกว่า
- การทำธุรกิจอย่ามุ่งแต่หาผลกำไรอย่างเดียว พยายามหาสมดุลเพื่อสร้างความยั่งยืนเป็นหลัก
- ในวิกฤติคุณจะเห็นชัดมากเลยว่าใครคือมิตรแท้ คนที่ยืนอยู่ข้างๆ ในยามที่เรามีปัญหา เช่นเดียวกับทีมงานของผม ซึ่งผมไม่ได้เลือกแต่คนเก่ง ผมฝึกคนมาเยอะ การฝึกคนให้เก่งทำได้ไม่ยาก แต่ผมจะมองว่าตอนลำบาก ใครบ้างที่จะยังยืนอยู่ด้วยกัน นั่นคือสิ่งสำคัญ และนี่คือเหตุผลที่ทำไมคนเหล่านี้จึงยังอยู่กับผมตอนนี้