divana ก้าวสู่ปีที่ 25 ในฐานะแบรนด์สินค้าและบริการด้านเวลเนสอันดับต้นๆ ของไทย ท่ามกลางการยอมรับทั้งคุณภาพ และบริการระดับโลก บวกกับวิสัยทัศน์เชิงบวกของผู้บริหาร ที่ติดตามการเปลี่ยนแปลงของโลกตลอดเวลา ทำให้ divana ฝ่าทุกอุปสรรคมากว่า 2 ทศวรรษ ต้องยกเครดิตนี้ให้หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์อย่าง คุณตง–ธเนศ จิระเสวกดิลก ที่จะนำพา divana ก้าวสู่ปีที่ 25 อย่างยั่งยืน

บทเรียนจากวิกฤต
“วิกฤตโควิดที่ผ่านมาเป็นช่วงหนึ่งที่เราต้องเผชิญกับความท้าทาย เพราะก่อนหน้านั้น divana เปิดให้บริการด้านสปาเป็นหลักทำให้ลูกค้า ประมาณ 80-90% เป็นชาวต่างชาติ ไม่ว่าจะ ฮ่องกง ไต้หวัน ญี่ปุ่น เกาหลี จีน ที่เหลือเป็นคนไทย ซึ่งตั้งแต่เปิดตัวปีแรกๆ เราตั้งใจจะเจาะตลาดยุโรป แต่จริตของแบรนด์เราไปตรงกับลูกค้าแถบเอเชีย เพราะด้วยโอกาสที่เขาได้มาเมืองไทยบ่อยกว่า จึงกลายเป็นว่าเขาครอบครองพื้นที่ได้เยอะกว่า

“จริงๆ แล้วตอนนั้นเรามีการเตรียมพร้อมในระดับหนึ่ง แต่ไม่คิดว่าสถานการณ์จะมาเร็ว แรง และนานขนาดนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่ถือว่าเราโชคดีคือ ผมกับตี๋ (พัฒนพงศ์ รานุรักษ์ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ divana) ได้มีโอกาสไปเป็น mentor ให้กับกลุ่มนักธุรกิจ SCB SME ที่มาขอคำปรึกษากับธนาคาร เราเป็นเหมือนตัวเชื่อมแล้วนำประสบการณ์เป็นแชร์ให้พวกเขาได้ทราบ นอกจากนี้เรายังช่วยในส่วนของภาคการศึกษาในเรื่องการสร้าง eco-system ของstartup thai (ระบบนิเวศทางธุรกิจ) รวมถึง lifelong learning (รุปแบบการเรียนรู้ได้ตลอดชีวิต) ทำให้เราได้อัพเดทความรู้ ข้อมูล มองเห็นเทรนด์ของโลก และทำให้ทราบว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรขึ้นมา เพราะฉะนั้นเมื่อโควิดระบาด มายด์เซ็ตของเราก็พร้อมสำหรับการปรับตัว

“เราทราบทันทีว่า หลังจากโควิด โลกจะเปลี่ยน วิธีการใช้ชีวิตเปลี่ยน ไลฟ์สไตล์เปลี่ยนแน่นอน ฉะนั้น divana ก็ต้องเปลี่ยน เราจึงวางแผนเลยว่า จะไม่เน้นแต่กลุ่มลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวเหมือนในอดีต แต่จะเน้นกลุ่มคนที่เรียกว่า global citizen หรือพลเมืองโลก ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เผชิญกับสิ่งที่เกิดขึ้น และพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง ของที่เขาใช้ เครื่องดื่มที่กิน ไม่ได้มีผลกระทบแค่ตัวเขาใช่ไหม แต่มีผลกระทบถึงสิ่งที่อยู่รอบตัว เช่น ธรรมชาติ ทำให้เวลาที่จะตัดสินใจใช้หรือทำอะไร เขาจะใส่ใจมากขึ้น และที่สำคัญ การที่เขาจะห่วงใยหรือดูแลตัวเอง จะไม่ใช่แค่มิติทางด้านร่างกายเพียงอย่างเดียว เพราะทุกวันนี้มีทั้งความเครียดจากปัญหา รวมไปถึงเรื่องของอารมณ์ต่างๆ ด้วย จึงต้องดูแลเรื่องการบาลานซ์ และสร้างคุณค่าของชีวิตในเรื่องจิตวิญญาณด้วย

“ฉะนั้นกลุ่ม global citizen เป็นใครก็ได้ทั้งนั้น ไม่ว่าจะ ผู้สูงอายุ, Gen X, GenY, รวมทั้งกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ อย่าง กลุ่ม Millennials หรือ Gen Alpha ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้จะเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องของสังคม ธรรมชาติ และคนรอบข้างมากขึ้น เพราฉะนั้นเวลาเขาจะทำอะไรหรือกินอะไร ก็มองว่าทำร้ายธรรมชาติ หรือทำร้ายคนรอบข้างไหม ทำให้เกิดปัญหามลภาวะอะไรไหม นั่นคือกลุ่มคนที่เราต้องการจะโฟกัส

“ดังนั้นจะเห็นว่าเทรนด์ของ divana ตั้งแต่เริ่มต้นมาจนปัจจุบัน เราให้ความสำคัญกับ 3 เรื่อง มาโดยตลอด หนึ่ง เรื่องของสุขภาพ เพราะเราเชื่อว่าสุขภาพคือ พื้นฐานของการใช้ชีวิต ถือเป็นความจำเป็น ไม่ใช่ทางเลือก สอง ในเรื่องของธรรมชาติ เพราะเราเชื่อว่าธรรมชาติคือยารักษาที่ดีที่สุด เราจึงให้ความสำคัญกับการนำสมุนไพรหรือพลังและคุณค่าจากธรรมชาติมาใช้ และสุดท้าย hospitality คือการต้อนรับและบริการ ซึ่งเป็นพื้นฐานของคนไทยทุกคนอยู่แล้ว thainess hospitality จึงเป็นจุดแข็งของเรา”

It’s Time to Re-brand
“ช่วงวิกฤตโควิดที่ผ่านมา สิ่งที่เกิดขึ้นกับเราคือ ต้องรัดเข็มขัดกับทุกอย่าง ขณะเดียวกันเราก็ต้องเพิ่มรายได้ให้มากที่สุด และทุกคนต้องทำทุกหน้าที่ให้ได้เยอะที่สุด แต่มี 2 เรื่องที่เราไม่สามารถลดหรือตัดทอนได้เลย คือ เรื่องของคน เพราะเป็นหัวใจสำคัญ เราต้องดูแลและประคองพนักงานทุกคนให้ไปด้วยกันให้ได้ และเรื่องของนวัตกรรม เพราะทั้งสองสิ่งนี้จะช่วยต่อยอดให้กับแบรนด์เราเติบโตอย่างยั่งยืนได้ในอนาคต

“เราจึงตัดสินใจ re-brand ครั้งใหญ่ ลงทุนกับการปรับแบรนด์เพื่อให้มีความแข็งแรง โดยเฉพาะการเข้าไปสู่เทรนด์ของความยั่งยืนหรือ sustainability มากขึ้น เราจึงมอบหมายให้มืออาชีพ คือบริษัทออกแบบดีไซน์ระดับโลกสัญชาติสแกนดิเนเวียน อย่าง jjd ซึ่งมีความถนัดในเรื่องของ sustainability ให้มาช่วยทำ positioning ของ divana ให้ก้าวสู้ความเป็น sustainability luxury branding อย่างเต็มตัว

“สำหรับมิติของความ Luxury หลายคนอาจจะนึกถึงฝรั่งเศส ที่มีความหรูหรา ทุกอย่างมลังเมลือง หรือไม่ก็แบบอิตาลี ที่เน้นแฟชั่น และดีไซน์ที่มีความเอ็กซ์คลูซีฟ แต่ divana มองภาพลักชัวรี่ในแบบของสวิตเซอร์แลนด์ คือ หนึ่ง มีวิธีคิดหรือวิธีการใช้ชีวิตที่อยู่ร่วมกับธรรมชาติ เละเข้าถึงธรรมชาติได้เป็นอย่างดี สอง ความเคารพในตัวเอง เมื่อตัดสินใจทำหน้าที่อะไรแล้ว เราจะทำให้ดีที่สุดในชีวิต และสาม คือความยั่งยืน ไม่ฟุ่มเฟือย หรือทิ้งอะไรโดยเปล่าประโยชน์ เราจะนำไปรีไซเคิล หรือ re-use ไหม่ เพื่อสร้างคุณค่าให้กับสิ่งนั้นให้มากที่สุด

“เรื่องของงานดีไซน์ผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ เราเน้นความเป็น universal สามารถใช้งานได้ง่ายขึ้น คือมีความ Simple และ Humble โดยถ่ายทอดออกมาเป็น symbolic design ที่เป็นวงกลม 3 วง เปรียบเหมือนวงปีของต้นไม้ ต้องการสื่อถึง Longevity Life หรืออายุยืนแบบมีคุณภาพของผู้คน ซึ่งถือเป็นเป้าหมายของแบรนด์ divana เพราะเราต้องการให้คนรอบข้างของเราทุกคนมีชีวิตที่มีความสุข มีสุขภาพที่ดีในทุกๆ วัน ทั้งในมิติของร่างกาย จิตใจ รวมถึงเรื่องของจิตวิญญาณ และที่สำคัญทุกเช้าที่เikตื่นขึ้นมาจะรู้เลยว่า วันนี้เราจะทำประโยชน์อะไรให้กับสังคม หรือธรรมชาติได้อย่างไร

“ส่วนเรื่องของกลิ่นหอม ปัจจุบันเราให้ความสำคัญกับ plant based ingredient หรือสารสกัดต่างๆ ที่มาจากธรรมชาติ 100% เราได้เนรมิตกลิ่นหอมใหม่ภายใต้คอนเส็ป Phenomenon Collection ซึ่งเป็นคอลเล็คชั่นกลิ่นหอม 8 กลิ่นพิเศษจากธรรมชาติ ที่มอบ 8 ปรากฏการณ์ทางธรรมชาติที่เป็นเอกลักษณ์และให้ความรู้สึกที่แตกต่าง ได้แก่ North Star ให้ความรู้สึกสงบนิ่ง อบอุ่น, Sunrise ให้ความรู้สึกรีเฟรช ฟื้นฟูพลัง ลดความเหนื่อยล้า, Full Moon ให้ความรู้สึกโรแมนติก หลงใหล น่าจดจำ, Snowdrop ให้ความรู้สึกผ่อนคลาย เสริมสร้างจินตนาการ, Rainbow ให้ความรู้สึกถึงการเปล่งประกายของความหวังและความฝัน, Moss Garden ให้ความรู้สึกถึงการฟื้นฟูร่างกาย เติมเต็มจิตวิญญาณ, Aurora ให้ความรู้สึกลึกลับ ทรงคุณค่าและทรงพลัง สุดท้ายคือกลิ่น Glacier ให้ความรู้สึกสนุกสนาน มีชีวิตชีวา

“แม้วันนี้ divana จะมีการปรับเปลี่ยน แต่เรายังเก็บซีรี่ส์กลิ่น Signature Collection ทั้ง 8 กลิ่นคลาสสิกจากพืชพรรณธรรมชาติของเราที่อยู่กันมากว่า 20 ปี ประกอบด้วย Pitta Ginger Olive, Pasuta Papaya, Amrita Jasmine, Prana Lemongrass, Queen of the night, Raya Vedic Rose, Amethyst Lavendar และ Emerald Verte”

Divana Wellness Atelier
“ความเปลี่ยนแปลง และการรีแบรนดิ้งทั้งหมดนี้ เราทำมาตั้งแต่ตอนที่เริ่มเปิดประเทศ รวมทั้งการเปิดตัวเฟลกชิปสโตร์แห่งแรกของ Ddivana ที่ชั้น M ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์ ที่ที่ทำให้วันนี้ผู้คนได้เห็นความเป็น Sustainable Luxury อย่างเต็มตัว ซึ่งที่มาของแฟล็กชิปสโตร์แห่งนี้ โดยเอ็มสเฟียร์ ถือเป็นศูนย์การค้าสำหรับคนรุ่นใหม่ เราจึงได้จับจองพื้นที่ตรงนี้แล้วสร้างเป็น Divana Wellness Atelier โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วนคือ แฟล็กชิปสโตร์ที่เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ Divana ทั้งหมด ส่วนที่สอง เราทำเป็น Whole Food Cafe เพราพยายามต่อยอดคำว่า sustainability ในทุกกระบวนการ ไม่ว่าจะสารสกัด สารประกอบเพื่อทำให้เกิดประโยชน์มากที่สุด และลดการเกิด Waste ให้น้อยที่สุด

“ส่วนที่ 3 DIY Station เราจะมีคลาสสำหรับทำเวิร์กช็อป หรือกิจกรรมพิเศษขึ้นมาทุกอาทิตย์ เมื่อเดือนที่แล้ว เราทำกิจกรรมเวิร์กช็อป ที่เรียกว่า self love เพราะเรามองว่าคนในยุคนี้โหยหาในเรื่องของการเติมเต็มคุณค่าทางจิตใจให้กับตัวเอง โดยที่เราเชิญนักเปิดไพ่มาตอบทุกคำถามที่ค้างคาใจ อย่าง เดือนมีนาคมที่ผ่านมาเป็นเดือนนอนหลับแห่งโลก เราจัดกิจกรรมการทำ miracle roller essential oil ลูกกลิ้งน้ำมันหอมระเหย ช่วยแก้ปัญหาเรื่องการนอนไม่หลับ

“ทำให้ Divana Wellness Atelier เป็นที่รู้จักตั้งแต่วันเปิดจนถึงปัจจุบัน ซึ่งผลตอบรับจากลูกค้าดีมากๆ เช็คลิสต์ของเราติ๊กถูกทุกข้อเลย เพราะ หนึ่ง สิ่งที่เราสื่อสารออกไป ลูกค้าเข้าใจและมีความสุข ถือเป็นที่ที่สามารถสร้าง wellness activity ให้เขาได้ สอง เราได้กลุ่มที่เป็น global citizen จริงๆ เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Gen A มากันเยอะมาก คือเป็นที่รู้จักมากขึ้น ทำให้ลูกค้าได้ทดลองผลิตภัณฑ์และได้ประสบการณ์ใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น

“ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี และเป็นที่มาที่เราจะเริ่มต้นประกาศว่า Divana กำลังเข้าสู่ Sustainable Luxury Branding อย่างเต็มตัว”

---