heytea เปิดสาขาแรกในไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์ พร้อมเปิด heytea lab แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
heytea เปิดให้บริการสาขาแรกในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ กรุงเทพฯ พร้อมเปิดตัว heytea lab แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และแห่งที่ 3 ในตลาดต่างประเทศของแบรนด์ โดยรวม tea lab, bake lab และ gelato lab ไว้ภายในพื้นที่เดียวกัน พร้อมนำเสนอทั้งเมนูใหม่ เมนูที่พัฒนาสำหรับตลาดไทย และพื้นที่ที่เปิดให้ผู้บริโภคมองเห็นกระบวนการเตรียมสินค้า
การเปิดตัวในกรุงเทพฯ เกิดขึ้นในช่วงที่แบรนด์ชาจีนกำลังขยายธุรกิจออกสู่ตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง แต่ละแบรนด์มีแนวทางที่แตกต่างกัน ตั้งแต่การขยายจำนวนสาขา การบริหารต้นทุนและราคา ไปจนถึงการสร้างแบรนด์และพัฒนารูปแบบร้าน ขณะที่ heytea เลือกให้น้ำหนักกับการเลือกทำเลสำคัญ การพัฒนาเมนู และการสร้างประสบการณ์ภายในร้านควบคู่กัน
สำหรับ heytea การเข้าสู่ตลาดไทยจึงไม่ได้เริ่มต้นด้วยร้านรูปแบบมาตรฐานเพื่อทดลองตลาด แต่เลือกเปิดตัวด้วยโมเดล heytea lab ซึ่งรวมหลายรูปแบบการพัฒนาเมนูไว้ในพื้นที่เดียว ตั้งแต่การชงชา การอบขนม ไปจนถึงการทำเจลาโต พร้อมนำเสนอเมนูที่พัฒนาขึ้นสำหรับกรุงเทพฯ โดยเฉพาะ
ความแตกต่างนี้เห็นได้จากระดับราคาของ heytea ในกรุงเทพฯ ซึ่งอยู่ที่ 90–195 บาท โดยวางแบรนด์ไว้ในระดับที่ต้องอาศัยปัจจัยมากกว่ารสชาติของเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียวในการสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภค ทั้งตัวเมนู วัตถุดิบ รูปแบบการนำเสนอ พื้นที่ภายในร้าน และแบรนด์โดยรวม
สำหรับตลาดที่มีเครื่องดื่มให้เลือกจำนวนมาก การตั้งราคาในระดับพรีเมียมจึงนำมาซึ่งคำถามอีกด้านว่า ผู้บริโภคได้รับอะไรเพิ่มขึ้นจากเครื่องดื่มหนึ่งแก้ว และองค์ประกอบเหล่านั้นสามารถสร้างความแตกต่างจากตัวเลือกอื่นในตลาดได้อย่างไร
heytea จึงไม่ได้วางการแข่งขันไว้ที่ราคาเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเมนู การนำเสนอเมนูในรูปแบบใหม่ การออกแบบพื้นที่ และประสบการณ์โดยรวมที่ผู้บริโภคได้รับตั้งแต่เข้าร้านจนถึงหลังการซื้อ
จากเครื่องดื่มหนึ่งแก้ว สู่โมเดลร้านที่รวมหลายประสบการณ์
heytea lab กรุงเทพฯ เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของแนวทางดังกล่าว เพราะไม่ได้จำกัดอยู่ที่เครื่องดื่มชา แต่รวม tea lab, bake lab และ gelato lab ไว้ภายในพื้นที่เดียวกัน โดยเปิดให้เห็นขั้นตอนตั้งแต่การชงชา การอบขนม ไปจนถึงการทำเจลาโต
รูปแบบนี้ทำให้พื้นที่ภายในร้านมีบทบาทมากกว่าการเป็นจุดจำหน่ายสินค้า แต่ยังเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคสามารถสังเกตกระบวนการเตรียมสินค้า ทดลองเมนูต่าง ๆ และใช้เวลาอยู่ภายในร้าน
ด้านการออกแบบนำแรงบันดาลใจจากตลาดน้ำและเรือไม้แบบไทยมาตีความผ่านโครงสร้างไม้และพื้นที่นั่งที่ให้บรรยากาศริมฝั่งแม่น้ำ ขณะที่ด้านหน้าร้านเปิดรับมุมมองจากลานด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ทำให้พื้นที่ของแบรนด์เชื่อมโยงกับกิจกรรมและผู้คนที่อยู่โดยรอบ
ในด้านเมนู กรุงเทพฯ ยังได้รับเลือกให้เป็นสถานที่เปิดตัว teaAir · Rock Oolong Jackfruit เป็นครั้งแรกของโลก โดยนำชาร็อกอู่หลง ขนุน และมะพร้าวไทยมาพัฒนาเป็นเครื่องดื่มรูปแบบใหม่ ขณะที่ชาไทยถูกนำมาตีความต่อในรูปแบบของ ทาร์ตไข่ครัวซองต์ชาไทย และ เจลาโตชาไทยมะนาว
จุดสำคัญจึงไม่ได้อยู่เพียงการนำวัตถุดิบท้องถิ่นมาใส่ในเมนูใหม่ แต่คือการนำรสชาติและวัตถุดิบที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยมาพัฒนาให้เกิดเป็นเมนูในหมวดหมู่และรูปแบบที่แตกต่างออกไป
สำหรับธุรกิจเครื่องดื่ม การปรับเมนูให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นจึงมีความหมายมากกว่าการทำเมนูพิเศษเพื่อสร้างกระแสในช่วงเปิดตัว เพราะยังสะท้อนความสามารถในการนำความเข้าใจตลาดมาพัฒนาเมนูใหม่ และสร้างความแตกต่างอย่างต่อเนื่อง
ทำไมต้องกรุงเทพฯ และทำไมต้องเซ็นทรัลเวิลด์
การเลือกกรุงเทพฯ ของ heytea ไม่ได้มีเพียงเหตุผลจากการเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ยังเกี่ยวข้องกับบทบาทของเมืองในฐานะจุดหมายด้านการท่องเที่ยว อาหาร แฟชั่น และไลฟ์สไตล์
กรุงเทพฯ มีทั้งฐานผู้บริโภคในประเทศและนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศ ขณะที่วัฒนธรรมอาหารและเครื่องดื่มของเมืองก็มีความหลากหลาย ตั้งแต่ร้านอาหารท้องถิ่น คาเฟ่ ไปจนถึงแบรนด์ระดับนานาชาติ ทำให้กรุงเทพฯ เป็นตลาดที่แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคหลายกลุ่มได้ในเมืองเดียว
ทำเลของเซ็นทรัลเวิลด์ยิ่งเพิ่มความสำคัญให้กับการเปิดตัวครั้งนี้ เพราะอยู่ในย่านราชประสงค์ซึ่งเป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญของกรุงเทพฯ รายล้อมด้วยศูนย์การค้า อาคารสำนักงาน โรงแรม แบรนด์ระดับนานาชาติ และระบบขนส่งสาธารณะ โดย heytea lab ตั้งอยู่บริเวณชั้น 1 โซน Atrium และเชื่อมโยงกับพื้นที่ CentralWorld Plaza และบริเวณโดยรอบ
สำหรับร้านในทำเลลักษณะนี้ การทำหน้าที่จึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่การขายสินค้า แต่ยังเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคพบเห็นแบรนด์ระหว่างการช้อปปิ้ง การเดินทาง การพบปะ หรือการเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ของเมือง
จาก Times Square สู่กรุงเทพฯ โมเดลเดียวกัน แต่ไม่ใช่ร้านแบบเดียวกัน
แนวทางของ heytea ยังเห็นได้จากการขยายธุรกิจในต่างประเทศ ซึ่งข้อมูลจากแบรนด์ระบุว่า ปัจจุบันมีสาขานอกจีนแผ่นดินใหญ่มากกว่า 120 แห่ง และมี heytea lab ในต่างประเทศ 3 แห่ง ได้แก่ Times Square ในนิวยอร์ก Eaton Centre ในโตรอนโต และเซ็นทรัลเวิลด์ในกรุงเทพฯ ขณะที่ย่าน Upper East Side ในนิวยอร์กเป็นที่ตั้งของ teabar สาขาแรกในต่างประเทศ
สิ่งที่น่าสนใจคือ heytea ไม่ได้ใช้รูปแบบร้านเดียวกันในทุกเมือง แต่ให้แต่ละสาขามีบทบาทแตกต่างกันตามบริบทของพื้นที่ โดย heytea lab ที่ Times Square เน้นการทดลองเมนูใหม่ ขณะที่สาขา Toronto มีการนำเสนอเมนูที่ได้รับแรงบันดาลใจจากประสบการณ์การรับประทานอาหารระดับไฟน์ไดนิ่ง ส่วน Upper East Side ใช้รูปแบบ teabar ที่ให้ความสำคัญกับชาเป็นหลัก
สำหรับกรุงเทพฯ heytea เลือกนำ tea lab, bake lab และ gelato lab มารวมกัน พร้อมพัฒนาเมนูที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น และนำแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมไทยมาใช้กับการออกแบบพื้นที่
รูปแบบดังกล่าวสะท้อนว่า การขยายธุรกิจของ heytea ในต่างประเทศไม่ได้หมายถึงการนำร้านรูปแบบเดียวกันไปเปิดในเมืองต่าง ๆ แต่เป็นการนำกรอบของแบรนด์มาปรับให้เข้ากับทำเล ผู้บริโภค และวัฒนธรรมของแต่ละตลาด
เมื่อการขยายสาขาไม่ได้วัดกันที่จำนวนร้านเพียงอย่างเดียว
สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มชาจีนที่กำลังขยายตัวสู่ตลาดต่างประเทศ การแข่งขันไม่ได้มีเพียงเรื่องราคาและจำนวนสาขาอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงความสามารถในการสร้างแบรนด์ พัฒนาเมนู และทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลที่จะกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
การเปิด heytea lab ที่กรุงเทพฯ จึงเป็นอีกตัวอย่างของแนวทางดังกล่าว โดยให้ความสำคัญกับ ทำเล การพัฒนาเมนู รูปแบบร้าน และประสบการณ์ของผู้บริโภค ควบคู่กับการขยายเครือข่ายในต่างประเทศ
จาก Times Square นิวยอร์ก สู่โตรอนโต และกรุงเทพฯ แต่ละสาขาไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นจุดจำหน่ายเครื่องดื่ม หากยังเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ใช้ทดลองเมนู สร้างการรับรู้ และเรียนรู้จากผู้บริโภคในแต่ละตลาด
การเปิด heytea lab แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กรุงเทพฯ จึงสะท้อนอีกมุมหนึ่งของการเติบโตของธุรกิจชาจีนในตลาดโลก เมื่อการแข่งขันไม่ได้มีเพียงคำถามว่า ใครเปิดร้านได้มากกว่า หรือขายได้ในราคาต่ำกว่า แต่ยังรวมถึงว่าแบรนด์จะสามารถสร้างความแตกต่างผ่านเมนู พื้นที่ และประสบการณ์ได้อย่างไรในแต่ละเมือง
